这家饮料巨头要在中国“下沉”
咖啡“一哥”星巴克，似乎遇到增长瓶颈了。
星巴克美国东部时间周二（1月30日）公布的季度财报显示，由于美国国内和国际销售额均低于预期，星巴克的营收和盈利均未达到华尔街的预期。
星巴克首席执行官纳思瀚（Laxman Narasimhan）在公司电话会议上表示，星巴克连锁店面临着诸多不利因素，其中包括，美国市场的抵制和中国竞争对手加大折扣力度。公司因此下调了全年收入预期。
根据外媒对分析师的调查，以下是该公司2023年第四季度（美股的第一财季）报告与此前华尔街预期的对比：
每股收益：调整后为90美分，预期为93美分。
营收：94.3亿美元，预期95.9亿美元。
净利润：10.2亿美元，合每股收益90美分，高于去年同期的8.552亿美元，合每股收益74美分。
不计重组成本和其他项目，星巴克最新每股收益为90美分，低于市场预期的93美分。
净销售额增长8%，达到94.3亿美元。全球同店销售额增长5%，低于此前预计的7.2%。在北美，同店销售额也增长了5%，这主要是由于顾客在饮料和食品上的消费增加。
但纳思瀚说，从11月中旬开始，美国的客流量就出现了下滑。他引用了他所谓的对公司在巴以冲突中立场的“误解”，并表示销售额的下降，主要来自于“偶尔光顾”的顾客光顾的频次减少。
星巴克在美国为何销量下降？似乎与国际局势脱不了干系。
据《参考消息》去年10月23日报道，在巴以冲突发生两天后，代表美国360多家门店9000名员工的星巴克工人联合会在社交媒体X上发表了“声援巴勒斯坦”的言论，这造成星巴克内部爆发了一场巨大的争议。
虽然当时这条帖文在40分钟内就被删除了，但星巴克表示，这条帖文引发了1000多起投诉、对门店的破坏行为和愤怒的对峙事件。
纳思瀚还在当年12月给工人们写了一封信，谴责推文是“错误信息”，并试图让星巴克摆脱争议。信中表示，星巴克最忠实的顾客一直支持星巴克。星巴克正试图通过忠诚度计划和情人节新饮品的促销活动来挽回其他顾客。
星巴克的第一财季也包含了最重要的圣诞新年假日季。星巴克店通常会获得数十亿美元的礼品卡销售额，加上季节性饮品和饥渴购物者带来的更高客流量。对此纳思瀚说，本季度消费者在礼品卡上消费了36亿美元，打破了连锁店的记录。
纳思瀚进一步表示，在星巴克本土市场之外，该咖啡连锁店的国际同店销售额增长了7%，低于预期的13.2%。中东地区的销售额也因巴以冲突而下降。
星巴克高管表示，本季度面临的挑战是“暂时性的”，但其破坏性足以让公司下调全年销售展望。首席财务官鲁格瑞（Rachel Ruggeri）也表示，今年1月份的销售额比预期的要疲软。
对于2024财年，公司目前预计收入增长7%至10%，低于之前预测的10%至12%。星巴克还将全球同店销售预期从之前的5%至7%下调至4%至6%。不过，公司重申了全年每股收益增长15%至20%的预期。
除了美国，中国是该公司的第二大市场，同店销售增长了10%。不过，中国门店的平均客单价下降了9%。对此纳思瀚表示，中国消费者“更加谨慎”。
这一点笔者确实能够感同身受：现在的外卖平台上，几乎每天都能看到星巴克的双杯优惠活动，有时候是75折，有时候直接买一送一，还可与平台本身的优惠券叠加，算下来确实不是那么贵了！
星巴克的降价确实在意料之中：由于瑞幸等低价竞争对手赢得了消费者的青睐，星巴克连锁店面临的竞争日益激烈，不得不低下昔日“高贵”的头。
目前的国内咖啡市场，已经成为不折不扣的“刺刀见红”之地。据《中国新闻周刊》，过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。爱喝茶的中国人，现在越来越多端起了咖啡！
2023年12月13日，研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的最新报告显示，中国已超越美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。而同期，美国品牌咖啡店仅增长了4%，目前为40062家。
这么大的蛋糕被谁瓜分了呢？据公开资料，回首2023瑞幸顺利突破“万店”大关，成为国内首家万店咖啡品牌。而与其有着相同“基因”的库迪去年门店狂增6500多家，发展速度同样惊人。与此同时，幸运咖、Manner咖啡等品牌也在“加速”扩张，连锁咖啡赛道的“咖位”之争越发激烈。
更重要的是，这些竞争对手一个比一个“卷”：今天你敢推出9块9一杯的咖啡，明天我就敢免费送咖啡，更不用说跨界推出的各种光怪陆离产品！
面对这么多“如狼似虎”的对手，星巴克“坐不住了”实属正常。但是采取的方针显得有些意外：进军下沉市场！
如今的星巴克，已经不止局限在一二线城市的CBD，而越来越多出现在四五线城市，甚至县城的街头！据公开报道，仅仅是2023年第一季度，星巴克进入超过10个新城市，包括四川广安、陕西安康、湖南吉首、江西萍乡等。
下沉，已经是星巴克的既定战略：早在2022年9月，星巴克提出要在中国加速扩张，到2025年门店开至9000家。上述计划发布后不久，星巴克中国COO刘文娟便对外称：“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”
据《新京报》此前报道，2023年4月，星巴克创始人舒尔茨说，星巴克在中国的门店数量会超过10000家。国内一二三线个，余下的就是两千个左右的县级市了。“随着星巴克逐渐加大对三四线城市的布局，星巴克或许未来会成为县城标配。星巴克平均每9个小时就要在中国的三四线小城开出一家新的门店。”
舒尔茨的线中国城市咖啡发展报告》，截至5月20日，星巴克中国总部所在地上海拥有8530家咖啡馆，是全球咖啡馆数量最多的城市。在上海，每万人拥有3.4家咖啡馆，按照这个标准，下沉市场还有广阔成长空间！
但是阻止星巴克进军下沉市场的，可能是其定价策略：据笔者了解，星巴克并没有针对下沉市场推出专门的打折活动，中杯拿铁卖30元，跟北上广同价。根据窄门餐饮最新数据，在国内，星巴克门店人均消费38.19元，高于喜茶的18.33元和瑞幸咖啡的17.18元。相比之下，县城一碗牛肉面，通常也不会超过15元。
不过小城人去星巴克，可能不止为的是咖啡：众所周知，星巴克卖的不是咖啡，而是一个社交空间，而在四五线城市，这样的社交空间可能还是相对稀缺的，比如周末朋友聚会聊天，星巴克可以提供一个难得的场所！
当然下沉市场不仅有劣势，也有优势：《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，2022年国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%以上。而作为招商引资项目，星巴克在房租上往往能够享受或明或暗的优惠，四五线城市的工资水平也低一些，咖啡的售价跟大城市一样，这些都是优势！
在下沉市场，星巴克还注重突出地方特色，将咖啡和文化结合起来，取得了“双赢”的效果。
以著名旅游胜地莫干山所在的德清为例，星巴克湖州莫干山庾村店已于去年9月正式开业运营。该项目总投资220万元，占地面积273平方米，原为钱万春故居，是星巴克在莫干山板块的首个咖啡文化体验店，实现了商业消费和人文情怀的有机结合。
图源：莫干山国际旅游度假区有限公司
毫无疑问，五环外的下沉市场，才是中国的“基本盘”，而1999年在北京开出第一家门店的星巴克，要想真正摸清下沉市场的脉络，可能还需要相当程度的磨合。
【免责声明】文章内容仅供研究和学习使用，不构成任何投资建议。
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
大S女儿状态太揪心，驼背严重穿着土气显忧郁，父母离婚伤害太大
2024-02-08 16:44:49
央视披露战备值班：歼20数量一眼望不到头，中国空军要打富裕仗？
2024-02-09 20:49:14
贾秀全获亚足联邀请观看亚洲杯决赛，与温格合影寒暄
2024-02-10 14:40:10
香港文体旅局局长：梅西缺赛令人失望，但退款方案已是最优解
2024-02-09 18:23:11
腿，长腿，大长腿，雪白大长腿…少女的美腿
2024-02-02 00:33:50
队记：快船已推销塔克两月但没任何下家 多因素导致其价值很低
2024-02-10 04:13:19
1月MPV销量榜完整版！腾势D9夺亚军，别克GL8再跌出前五
2023-09-18 09:24:27
夫妻生活时流出来的水，到底多少才正常？医生告诉你答案
2024-02-01 10:28:01
哈兰德：我想改变边线球的规则，只需要让掷球队员双手在球上即可
2024-02-10 18:33:39
曾经被吹上天，如今却“沦为笑柄”的5种家电，还有人在乱跟风吗
2024-01-27 22:37:46
想回新疆了？周琦在大年初一主动约阿不都在三亚冲浪 右脚贴着膏药
2024-02-10 17:08:57
正式上任，蔡斌亮相新职务，王宝泉无缘，待遇追上郎平
2024-02-10 12:35:06
真的假的？懂医的人都选择剖腹产？看看网友的经历
2024-02-09 09:47:23
清末，有一个地主和他的小妾在一起留下了一张合影
2024-02-07 20:08:46
破防了！原以为三星Galaxy S24 Ultra是全钛金属框架 原来下面是塑料
2024-02-10 10:20:19
辽宁知名主持人结婚！众星云集齐道贺，新郎新娘颜值不匹像两代人
2024-02-10 08:13:25
15岁小红军过草地时，因尿急去方便，回来却发现茫茫草地空无一人
2024-02-07 21:00:03
两性发生“关系”时，这些技巧可以让彼此更“幸福
2024-02-10 09:00:03
00后和老板陪客户，劝酒不喝被老板掌掴，飞起一脚将老板踢翻在地
2024-01-06 07:05:46
2024-02-10 22:32:49
2024年光伏竞争格局几何:老玩家重回牌桌
美国CPI年度大修没“惊吓”，美债短线点，热门中概股普涨
美国“大退休潮”又来了！劳动力短缺是下一步？
县城女孩放弃奥迪油车买比亚迪电车:体会到驾驶的乐趣
重庆警界高层调整 胡明朗卸任重庆市公安局一把手
河南男子退役后当猪倌：一身擒敌术 抓不住一只猪
凯特王妃隐疾披露 和已故女王是病友
乌军新任总司令称将采用新技术作战 俄方发声
县城女孩放弃奥迪油车买比亚迪电车:体会到驾驶的乐趣
重庆警界高层调整 胡明朗卸任重庆市公安局一把手
河南男子退役后当猪倌：一身擒敌术 抓不住一只猪
凯特王妃隐疾披露 和已故女王是病友
乌军新任总司令称将采用新技术作战 俄方发声
中国女篮输法国32分 李梦21分
中国女篮负法国3小时后锁定巴黎奥运名额 波多黎各险胜神助攻
刷屏热搜！中国女篮输在哪：最多落后43分+输32分 多方面遭吊打
阿根廷中国行取消后 热身赛或改在美国举办
北京足协：北京没有举办梅西参加相关比赛的计划
刘宇宁：等了六年上春晚 终于美梦成真
龙年春晚收视来了！刘谦魔术节目成收视高峰
逆转了！贾玲新片票房反超沈腾，减肥记录曝光，网友直呼看哭了
贾玲公开露面来了！比电影里还要消瘦，谈到减肥过程一度哽咽
马斯克发博贺新年，海报是Chinese New Year
免费、SOTA、中文，微软卷出了新高度
春节三四线车市火热，新能源下乡成效初显
配备混动系统 全新MG3预告图发布
有望搭载2.0L插混？新一代本田思域提前曝光
900马力V12 帕加尼全新超跑Huayra R Evo亮相
新法规的牺牲品 丰田GR86/斯巴鲁BRZ欧洲落幕
接过A6家族的衣钵 奥迪全新A7 Avant信息解读
超赞！在“明灯”展里探寻现代主义之前的设计之美
一个重庆工人在桥洞下办展，被全网封为天才之后……
马蒂斯：让色彩，线条带来彻底的喜悦和快乐！
展览现场｜想象一个万物共生的未来新世界
画“龙”、造“龙”、收藏“龙”……在广州，他们这样迎接龙年
国家不是提倡要孩子吗，我就要走这个了，网友：禁止随地大小要
萌娃在雪地上骑马奔跑，网友：有一种刻在骨子中的熟练
宝蓝和朋友们在户外玩颜色游戏，突然下起了大雨，结果都感冒了！
中考英语130，高一120多，高二就没上过120，问题出在哪？
做奥数要注意条件，a+b+c=0，求取值范围
不得不说，绝对值的题目不容易，一元一次不等式
湖南竞赛，解方程组，老题目了，速算一下
八年级数学易错：6xy=9x-10y+16，求x+y
张栋调侃自己信息已过时，人气急剧下滑，魔兽世界国服成救星
《绝地潜兵2》Steam已多半好评 在线万
魔兽怀旧服炒上天价的蛋刀，来历这么曲折？暴雪挖了二十年大坑
怀旧周报：封禁5年，LOL再登抖音直播 前暴雪老兵新作褒贬不一
安耐美幻彩锐龙 LIQTECH TR4 II 水冷获推升级套件
微星推出新版BIOS：解决Ryzen 8000G APU温控导致性能降低的问题
苹果 Vision Pro 头显上架拼多多“百亿补贴”，标价 33999 元
飞利浦推出 140W 数显移动电源：2C1A 快充、27000 毫安时 599 元
版权声明：本文由德清厂房网发布，如需转载请注明出处。部份内容收集于网络，如有不妥之处请联系我们删除 400-0123-021 或 13391219793
