农文旅高水平融合发展策略
近年来，随着乡村振兴战略深入推进，农文旅融合正成为推动农村经济转型升级、促进农民增收和优化农村环境的重要途径。在政策层面，2024年中央一号文件提出加快构建“农文旅融合的现代乡村产业体系”，2025年中央一号文件进一步要求“推进乡村文化和旅游深度融合”，为乡村全面振兴指明方向。在实践层面，各地积极探索农文旅融合模式，涌现出浙江安吉依托竹林生态打造“美丽经济”，沈阳沈北新区“稻梦空间”打破农业、旅游、加工界限等示范案例，有效提升了乡村旅游的竞争力与可持续性。
然而，整体来看，我国农文旅融合仍存在融合程度不够“深”、发展水平不够“高”、乡土文化展示不够“特”、品牌形象不够“亮”等现实问题。从项目本身来看，一些项目创新不足，农业文化内涵挖掘不深，游客体验感不强。从效果来看，部分项目未能显著提升农业地区的品牌价值和市场影响力，潜在经济收益有限。从运行流程来看，一些项目从策划到运营等环节缺乏系统性与专业化，导致资源优势未能充分转化为竞争优势。
农文旅融合发展绝非产业及业态的简单拼接，而是一场涵盖产业链条延伸、业态模式创新、文化品牌建设、数字技术驱动的系统性重塑。未来，应从资源整合、产业融合、科技赋能、文化传承、要素保障等维度统筹推进，推动形成“农业为基、文化为魂、旅游为径”的高水平发展格局。
资源整合与科学规划是农文旅融合发展的基础工作，科学的特色定位是项目成功的关键所在。
首先，项目策划需要全面开展资源普查与价值评估，构建资源要素整合体系。通过建立资源数据库，全面摸清自然禀赋、历史文化、农业特色、民俗风情等各类资源的分布状况、开发潜力和价值等级。例如，安徽黟县挖掘徽派建筑文化与传统农耕文明，将古村落保护、特色农业种植、民俗文化展示有机结合，形成了“古村落+田园风光+民俗体验”的整合模式。
其次，实施差异化定位策略，打造独特的市场竞争优势。结合市场调研与资源禀赋，确定具备比较优势和市场潜力的发展方向。避免盲目跟风和同质化竞争，突出人无我有、人有我优的特色亮点。例如，浙江德清莫干山镇依托优越的自然环境和深厚的历史文化底蕴，精准定位为国际乡村度假目的地，重点发展高端民宿产业，树立了农文旅融合的标杆形象。
最后，科学规划空间布局，优化功能分区配置。基于资源分布特点和功能定位需求，统筹考虑生产、生活、生态三大空间，合理划设功能分区。一方面，确保各区域功能明确、相互协调、有机统一。另一方面，统筹规划游客动线、停留时长及消费路径，以同步提升体验感与消费转化率。例如，江苏兴化以垛田风光为核心资源，围绕观光、休闲、文化、服务等功能进行统筹布局。
产业深度融合与业态模式创新是农文旅融合发展的驱动力。将农业、文化和旅游有机融合，不仅能实现资源的高效配置与价值提升，更能催生全新的产业形态与消费场景，为农文旅融合升级注入源源不断的动力。
首先，延伸产业链条，提升价值链水平。以农业生产为起点，向下游精深加工、品牌营销、文创包装、体验服务、展示销售等环节延伸，形成从田间地头到消费终端的完整产业链条，提升增值收益。例如，山东烟台依托苹果产业构建起完整的苹果产业链，建设深加工园区，开发果汁、果干、果酒等30余种产品，配套节庆活动、主题民宿及电商销售，为区域农业经济发展注入了强劲动力。
其次，创新多元化业态模式，满足市场多样化需求。大力发展体验经济、创意经济、分享经济、观光农业等新业态，构建集农业生产、田园观光、文化体验、休闲度假、教育研学、康养健身于一体的农文旅综合体。例如，浙江安吉鲁家村创新实施“家庭农场+村庄景区化”模式，建设了18个家庭农场，打造集果蔬采摘、花卉观赏、农事体验、民宿度假等于一体的田园综合体。
最后，完善利益联结机制，实现共建共享可持续发展。建立健全农民、企业、政府等多方参与的利益联结机制，确保农文旅融合发展成果更多惠及当地农民和社区。例如，成都战旗村创新实施“村民入股、保底分红、二次返利”的利益分配机制，村民以土地经营权入股合作社，除了获得保底收益外，还能按股分红，并通过参与旅游服务、销售农产品等获得收入。
科技是农文旅深度融合的关键引擎，为传统产业注入强劲动能，开辟了融合发展崭新空间。
首先，数字技术赋能，让农业资源“动”起来。数字技术能有效破解传统农业资源静态展示的局限，通过沉浸式体验重构游览方式。例如，浙江金华熊猫猪猪两头乌国际牧场依托5G智慧养殖系统实现全流程可视化，游客可实时观看猪舍环境及健康数据，还可穿越“时空隧道”体验声光互动，到百余处IP设置点打卡。
其次，数智化提升服务品质与游客体验。数据驱动的全域智慧平台提升服务效率，通过减少游客时间成本优化整体体验。例如，福建南平“大武夷数字文旅综合服务平台”依托DeepSeek大模型实现个性化路线定制，推动游客从观景者转变为沉浸式参与者。
最后，数智融合催生新业态，释放文化长尾效应。通过元宇宙等技术赋能地方特色，与游客建立可持续的深度联结，为农文旅融合注入差异化竞争力。例如，内蒙古陈巴尔虎旗推出“云牧羊”模式，消费者可线上认购红头羊，通过区块链溯源其生长情况。山东寿光蔬菜高科技示范园的“超元·VR火星馆”打造沉浸式“火星农场”，游客可化身“星际农夫”，体验农耕文化。
文化是农文旅融合发展的根与魂，无论是文化挖掘、创意表达，还是产品运营，最终都应围绕统一的核心符号展开，从而形成品牌影响力。
首先，挖掘独特资源，打造乡村文化IP。通过文化提炼与创意表达，将特色资源转化为具有传播力的IP符号，提升项目辨识度与吸引力。例如，浙江安吉余村依托“绿水青山就是金山银山”理念发源地优势，打造生态文化品牌，发展生态研学和低碳旅游，年接待游客超百万人次。
其次，聚焦红色文化与农耕文化，将革命历史与传统农业生产生活相融合。红色文化承载着深厚的家国情怀，农耕文化则体现了人与自然和谐共生的智慧，二者结合能够构建兼具精神价值与体验乐趣的产品体系。例如，江西井冈山依托红色资源，打造农业观光、农事体验等旅游产品，不断推动文旅深度融合，跑出了“红旅融合、产业兴旺”的乡村振兴加速度。
最后，打造非遗与民俗特色品牌，活化传承增强项目吸引力。非遗技艺和民俗活动是乡村文化的“活化石”，通过场景化展示、互动化体验，增强农文旅项目的市场竞争力。例如，陕西礼泉袁家村深入挖掘关中地区非遗资源，引入皮影戏、剪纸、泥塑、传统面食制作等技艺，形成“关中民俗游”特色品牌，不仅让传统文化焕发新生，更带动村民广泛参与，成为全国知名的乡村旅游目的地。
人才体系、资金投入和设施建设等，对农文旅融合及其持续发展具有重要意义。
首先，打造多层次、多类型的人才体系，吸引人才回流，推动本土人才培训与提升。一方面，通过制定优惠政策，促进设计师、新农人、运营者等各类人才回乡发展，为农文旅融合发展提供智力支撑。另一方面，加强与当地高校、科研院所合作，培养一批农文旅专业人才。同时，开展乡村旅游服务、文化挖掘展示、项目宣传推广等方面的职业培训，提升从业人员服务水平、专业技能和运营能力。例如，浙江推出“乡村文化产业运营人才培育行动”，培育“看得见、留得住、用得好”的乡村文化产业运营人才，让人才在乡村扎根生长，绽放才华。
其次，建立资金保障机制，多元化资金投入，确保项目可持续运营。积极争取各级财政专项资金和政策性金融支持，引导社会资本参与，探索PPP模式、产业基金等路径。同时，推动村集体和农户以土地、房屋、资金等方式入股，实现共建共享，构建“政府引导、社会参与、集体共建”的多元化资金保障格局。例如，广州农商银行积极探索“金融+文旅”路径，创新推出“民宿贷”，依托乡村旅游产业链，为民宿装修、升级改造、扩建及日常经营提供融资支持。
最后，完善基础设施与公共服务，优化游客体验。基础设施与公共服务的完善程度，决定了游客的可达性和舒适度。提升交通、住宿等服务设施，加强公共服务，有利于增强农文旅项目的吸引力。例如，云南清水镇实施通畅工程、亮化工程、人饮工程，村民以此为依托，运用民族风情和特色元素发展农家乐，新增休闲小巷、旅拍等项目，为游客提供优质的多元体验。（梅 冬 李朋波）
（注：本文系北京市宣传文化高层次人才培养资助项目“商文旅体融合发展趋势研究”的阶段性成果）
（作者单位：社会科学文献出版社博士后科研工作站，北京第二外国语学院旅游科学学院）
近年来，随着乡村振兴战略深入推进，农文旅融合正成为推动农村经济转型升级、促进农民增收和优化农村环境的重要途径。
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